Matratzen sind das neue Lifestyle-Produkt. Zahlreiche Start-ups revolutionieren einen bisher eher verschlafenen Markt – auch Anleger können profitieren.

Etwa alle zehn Jahre muss man einen Matratzenkauf hinter sich bringen. In der Regel ist das eine nervige Angelegenheit: Die Modelle sehen alle gleich altbacken aus und kosten teils vierstellige Summen. Der Verkäufer referiert über Schlafpositionen und Härtegrade, während man in Straßenbekleidung und Schuhen auf plastikbezogenen Probemodellen herumrollt.

Und hat man sich endlich für ein Modell entschieden, muss man den sperrigen Neukauf anschließend durchs Treppenhaus in die eigene Wohnung schleifen. Das eher unangenehme Kauferlebnis macht die Matratze zu einem der unbeliebtesten Haushaltsgüter. Unzählige Start-ups wollen damit nun Schluss machen: Sie versprechen Kunden den besten Schlaf ihres Lebens auf Matratzen, die jede Schlafposition unterstützen und obendrein günstiger sind als die Modelle aus dem Fachgeschäft.

Die Revolution beginnt beim Namen. Statt Select Flex Dream, Duo Touch Spring oder Triomed haben die Neulinge prägnante Namen wie Casper, Emma, Eve, Bruno, Muun oder Buddy. Sie versprechen, die beste oder bequemste Matratze zu sein, garantieren den besten Schlaf und die süßesten Träume. Die Start-ups bieten ihre Ware nicht mehr im Laden, sondern online an und operieren dabei nach dem „One fits all“-Prinzip: Ein Modell soll für alle Kunden gleich komfortabel sein — ganz egal, ob sie Rücken-, Bauch- oder Seitenschläfer sind. Geliefert wird zügig und frei Haus. Die Matratze kommt zusammengerollt in einer handlichen Box. Der Kunde darf bis zu 100 Tage probeliegen und bekommt sein Geld zurück, wenn die Ware nicht überzeugt. Kurzum: Die Online-Anbieter machen alles anders als die etablierten Händler. Bisher sei man die „Weißwaren-Branche“ gewesen, „vollkommen steril“, räumt Thomas Bußkamp im Interview mit dem Fachmagazin „Textilwirtschaft Home“ ein. Bußkamp ist Vorstandsvorsitzender des Fachverbands Matratzen-Industrie und Chef der Euro Comfort Group. „Wir haben immer auf eine Aussage gesetzt: Die Milbe ist böse! Dazu ein dickes Bild von der Milbe. Damit trifft man nicht den Nerv der Zeit.“

Die Start-ups emotionalisieren das Thema Schlaf dagegen und haben damit einen völlig neuen Hebel. Sie stoßen in einen Markt, in dem in Deutschland 2016 über eine Milliarde Euro umgesetzt wurden. Etwa zehn Prozent davon entfallen mittlerweile auf den Onlineverkauf. Am erfolgreichsten sind die Hamburger Anbieter von bett1.de mit ihrer Bodyguard-Matratze, mit der sie 2016 rund 44 Millionen Euro umgesetzt haben. Konkurrent Emma machte einen Umsatz von 13 Millionen Euro, Bruno setzte rund fünf Millionen Euro um.

Der schnelle Erfolg der Start-ups bleibt von den Handelsriesen nicht unbeachtet. Im April 2016 erklärte das Dänische Bettenlager, das zur Jysk-Gruppe gehört und rund 1000 Läden in Deutschland betreibt, innerhalb von vier Jahren nicht mehr jede 50., sondern jede fünfte Matratze übers Internet verkaufen zu wollen. Dafür heuern die Dänen zusätzliche Mitarbeiter in der Konzernzentrale an und entwickelten ein neues Verkaufskonzept: Deutschlandweit sollen 80 kleinere Läden in den Innenstädten eröffnen, die ein begrenztes Sortiment im Showroom zeigen. Die restlichen Modelle sollen per Tablet im Laden bestellbar sein. Konkurrent Matratzen Concord, der in Deutschland über 850 Filialen betreibt, schuf sogar erstmals eine Position für Onlinehandel im Unternehmen: Seit 2016 gibt es eigens einen Direktor für Digitales, E-Commerce und Omnichannel. Mit einem neu aufgebauten Team will dieser die Onlinepräsenz von Matratzen Concord stark ausweiten und Kunden in die Läden locken.

Das Nike des guten Schlafens. Der neue Schwung in der Branche lockt auch Investoren an. Die Gründer des deutsch-britischen Unternehmens Eve sammelten 3,5 Millionen Euro von Octopus Investments und DN Capital ein. Das Berliner Start-up Muun überzeugte Anfang 2016 Business Angels wie Dirk Graber, Gründer von Mister Spex, Björn Kolbmüller von Flaconi und Peter Vinnemeier von Trivago und sammelte eine sechsstellige Summe ein. Im Sommer desselben Jahres erhielt Muun noch einmal Millionen, etwa von Alexander Fugger, Philipp Sachs und Apollo Capital. Nur die Berliner Bruno-Gründer Felix Baer und  Andreas Bauer verzichteten auf Investorengelder und bauten ihr Geschäft komplett eigenfinanziert auf.

Ausgelöst hat den Hype das New Yorker Unternehmen Casper. Seit 2013 arbeitet es daran, die Matratze zum Lifestyle-Produkt zu machen. Die fünf Gründer erkannten als Erste, wie wenig serviceorientiert der Matratzenkauf beim Händler ablief. Sie wollen für ihr Start-up ein Markenbewusstsein entwickeln, wie es etwa Sportartikelhersteller haben: Casper solle „das Nike des guten Schlafens“ werden, sagt CEO Philip Krim. Auch Apple nennt er als Vorbild. Die Casper-Gründer haben es verstanden, aktuelle Wellness- und Gesundheitstrends auf das Thema Schlafen auszuweiten und ihre Matratzen so mit einem Image aufzuladen: Wer nach gutem Schlaf auf der richtigen Matratze ausgeruht in den Tag startet, den kann nichts mehr stoppen.

Eine aggressive Marketingkampagne stellt sicher, dass die Nachricht überall ankommt. Casper wirbt in der rasant wachsenden Podcast-Szene und sichert sich prominente Schläfer wie das Model Kylie Jenner, die in den sozialen Netzwerken ein Loblied auf Casper singt. Die Firmen-Hotline liest bei Schlafproblemen Gutenachtgeschichten vor. In einem Napmobil kann man auf Casper-Matratzen ein Nickerchen einlegen. Das hauseigene Magazin „Woolly“ kommt mit einem Liebesbrief an Schlabberhosen, Geständnissen eines Yogalehrers, Ausmalseiten für Erwachsene und Alternativen zum Schäfchenzählen daher.

Insgesamt 240 Millionen Dollar sammelte Casper seit seiner Gründung von Investoren ein, darunter Institutional Venture Partners, Lerer Hippeau und New Enterprise Associates. Auch Schauspieler Leonardo DiCaprio, Rapper 50 Cent, Snowboarder Shaun White und Boston-Celtics-Basketballer Kyrie Irving investierten in das Unternehmen. Im Sommer unternahm der  Handelsriese Target den Versuch, Casper aufzukaufen. Als das scheiterte, investierte das Unternehmen 75 Millionen Dollar.

„Forbes“ und das US-Magazin „Inc.“ feiern Casper als Revolutionär am amerikanischen Markt für Matratzen, der insgesamt 15 Milliarden Dollar schwer ist. Der Onlinehandel macht bisher nur einen minimalen Prozentsatz davon aus, doch die New Yorker besetzen und erobern unbeirrt ihre Nische: 2015 setzten sie 100 Millionen Dollar um, 2016 wurde der Umsatz verdoppelt. Im vergangenen Jahr steigerte das Unternehmen seinen Umsatz nach eigenen Angaben noch einmal um 100 Millionen auf 300 Millionen.

Schlaflabore im Silicon Valley. Längst ist Casper nicht mehr allein am Markt. Leesa, Tuft & Needle und Purple sind nur einige Konkurrenten, die auch um einen Marktanteil buhlen. Hinter Leesa stehen der Unternehmer David Wolfe und Matratzenexperte Jamie Diamonstein. Obwohl erst 2016 in Virginia gegründet, setzte das Unternehmen im vergangenen Jahr bereits 150 Millionen Dollar um.

Aus Phoenix, Arizona verkauft Tuft & Needle seine Matratzen. Die Gründer verzichteten auf Geld von  Risikokapitalgebern und nahmen stattdessen einen Kredit über 500 000 Dollar auf, um ihr Geschäft hochzuziehen. Konkurrent Purple wird von den Brüdern Tony und  Terry Pearce geführt. Ihre Matratze basiert auf einem patentierten Gel, das die beiden zuvor an Hersteller von medizinischen Hilfsmitteln verkauften. Nach einer Crowdfunding-Kampagne baut Purple in Utah gerade eine riesige Fabrik für seine lilafarbenen Matratzen, mit denen sie 2017 rund 200 Millionen Dollar Umsatz machten. Im Juli vergangenen Jahres wurde bekannt, dass Purple mit Global Partner Acquisition Corp. fusioniert und an die Börse geht. Auch Casper denkt an einen Börsengang, will sich aber nicht auf einen Zeitplan festlegen.

Die Amerikaner haben verstanden, dass sie sich abgrenzen müssen. Tuft & Needle dringt mit eigenen Stores in den traditionellen Handel ein. Leesa inszeniert sich als Unternehmen mit sozialer Ader und spendet für jede zehnte verkaufte Matratze ein Modell an Bedürftige. Casper erweiterte das Sortiment um Bettdecken und Kissen, die Target in seinen Läden anbietet. Neuerdings verkaufen die New Yorker auch Hundebetten ab 125 Dollar. Das Start-up wendet sich sogar vom Mantra „One fits all“ ab: Mittlerweile gibt es drei verschiedene Matratzenmodelle, alle unterschiedlich eingepreist. Casper betreibt ein Schlaflabor im Silicon Valley, um Schlafgewohnheiten zu studieren und noch bessere Matratzen zu entwickeln — etwa mit Sensoren, die den Schweiß messen und automatisch die Temperatur regulieren.

Aus dem Netz ins Kaufhaus. Für die deutschen Anbieter wird es laut E-Commerce-Experte Alexander Graf schwer, profitabel zu werden. Teure Kundenakquise und die niedrige Kauffrequenz begrenzen die Wachstumsmöglichkeiten im wesentlich kleineren deutschen Markt, sagte er dem Branchen-Podcast „digital kompakt“. „Diese Geschäftsmodelle sind jetzt gezwungen, ihre  Bestandskunden mit neuen Produktangeboten zu beglücken rund um das Thema Schlafen“, so Graf. „Das ist extrem schwer zu verkaufen.“ Wer von einer der Marken eine Matratze gekauft habe, verbinde sie nicht zwangsläufig auch mit Pyjamas oder Duftkerzen für den Nachttisch.

Hinzu kommt, dass die Stiftung Warentest den Anbietern Nachholbedarf in Sachen Schlafkomfort bescheinigt. Die Tester kritisierten in einem aktuellen Vergleich, dass die Onlinemodelle mit Ausnahme von Casper, die mit der Note 2,3 bewertet wurden, nur für kleinere oder leichte Personen geeignet wären.

Und trotz aller Bequemlichkeit beim Onlinekauf liegen die Deutschen doch gern Probe: Selbst Casper sah sich deshalb gezwungen, seine Matratzen in Pop- up Stores in den Nobelkaufhäusern KaDeWe, Oberpollinger und Alsterhaus zu bewerben. Scheint, als sei der deutsche Markt noch im Halbschlaf.