Quelle: Flickr

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Immer mehr Verbraucher wollen Massenprodukten ihren eigenen Stempel aufdrücken. Für die Hersteller ein lukrativer Trend.

Nachdem Henry Ford 1913 die Fließbandfertigung für das Modell T einführte und damit die Massenproduktion möglich machte, witzelte er über Sonderwünsche: „Jeder Kunde kann ein Auto in jeder möglichen Farbe lackieren lassen, solange diese Farbe schwarz ist.“ Mehr als ein Jahrhundert später sind Sonderanfertigungen in der Autoindustrie längst gang und gäbe. Der Wunsch nach Individualisierung von Massenware greift auf neue Bereiche über: Verbraucher lassen sich das Familienfoto auf Babynahrung von Hipp und Nivea-Cremetöpfe drucken, designen individuelle Adidas- oder Nike-Schuhe und gestalten sogar Möbel.

Größere Identifikation des Käufers

Mass Customization heißt der Trend, bei dem jeder Konsument einer Ware seinen eigenen Stempel aufdrücken kann. Dass sie dafür etwas tiefer in die Tasche greifen müssen, stört viele offenbar nicht. „Je mehr ‚Ich‘ in einer Ware steckt, desto größer ist die Identifikation des Nutzers – und desto weniger spielen Preisargumente eine Rolle“, beobachten die Trendforscher des Zukunftsinstituts in ihrer Studiensammlung „Megatrend Dokumentation“.

Auch wenn der Preis eines personalisierten Produktes über dem normalen Marktpreis liegt, sind sie nicht so teuer wie im Luxus-Segment. Dort sind Individualisierungen – eine Gravur auf der Uhr, das Monogramm auf der Reisetasche – schon lange üblich, weiß Katrin Böhme, Leiterin des Competence Circle Marken-Managements beim Deutschen Marketing Verband. „Die Digitalisierung hat für eine Demokratisierung dieses Trends gesorgt“, sagt Böhme: Mit wenigen Klicks kann der Kunde heute das Angebot an seine individuellen Bedürfnisse und Wünsche anpassen.

Markenmehrwert macht Produkt besonders

Die Nachfrage hat in den vergangenen Jahren deutlich angezogen. Als die amerikanische Webseite CustomMade.com 2009 an den Start ging, waren 350 Handwerker registriert, die Produkte nach Kundenwunsch anfertigen. Heute sind über 20.000 Hersteller auf der Seite gelistet.

„Die Marken bedienen das Bedürfnis des Verbrauchers, sich in der Masse von Angeboten zu definieren: Wer bin ich, was will ich?“, sagt Böhme. Durch ein individualisiertes Produkt kann er sich abgrenzen, gleichzeitig vermittelt ihm das Mitspracherecht ein Gefühl der Selbstbestimmung. Diese Erfahrungen kreieren für den Konsumenten einen Markenmehrwert, so Böhme, durch den das Produkt für ihn zu etwas Besonderem wird. Selbst der Entstehungsprozess der Ware wird zum Erlebnis.

Erlebnis-Wirtschaft birgt Vorteile für Hersteller

Schon 1999 bemerkte der Konsumforscher Joseph Pine, dass wir auf dem Weg zu einer Erlebnis-Wirtschaft seien, in der Unternehmen den Kunden Erlebnisse bieten müssten, um erfolgreich zu sein. Die Gesellschaft für Konsumforschung erklärt in einer aktuellen Studie, dass das Kundenerlebnis neben Zweckmäßigkeit, Auswahl und Preis eine von vier Säulen des zukünftigen Handels ist. „Um sich Loyalität zu verdienen, müssen Händler ihre Kunden entzücken, anstatt sie zum Kauf zu überreden.“ 42 Prozent aller vom GfK befragten Verbraucher bestätigten, ein Mitspracherecht beim Design des Produkts würde sie einem Hersteller gegenüber loyaler machen.

Neben der Markentreue und dem höheren Preis bergen personalisierte Produkte für die Hersteller weitere finanzielle Vorteile: Die Sonderanfertigung auf Kundenwunsch bringt eine Abnahmegarantie mit sich; auch Lagerkosten entfallen. Dass Kunden meist im Voraus bezahlen, optimiert zudem den Cashflow. Nicht zuletzt profitiert der Hersteller von einer Art kostenlosen Marktforschung „Er bekommt viel Input, welches Produkt im Leben seiner Kunden eine Rolle spielt“, so Böhme.

Digitalisierung befeuert den Trend

Für die Masse erschwinglich wurde der Trend erst durch die Digitalisierung – und ist daher stark von Start-ups getrieben: Das Internet bringt genügend Konsumenten zusammen, um Nischen zu bedienen und damit genügend Geld zu verdienen. In München produziert Drei Gürteltiere individuelle Gürtel. Der Online-Händler MyMuesli lässt Konsumenten ihre eigenen Müsli-Mischungen zusammenstellen und hat es mit seinen Produkten bis in Supermarktregale geschafft.

Die wenigsten dieser Unternehmen verfügen über eigene Ladenflächen. Digitale Designwerkzeuge und die Modularisierung des Herstellungsprozesses halten die Kosten niedrig. Das reicht von der simplen Uploadfunktion für Fotos bis zum Onlineshop mit diversen Wahlmöglichkeiten beim Design eines Kleidungs- oder Möbelstücks.

Die Großen ziehen nach

Längst sind auch große Player aufgesprungen. Coca-Cola druckt den Namen des Konsumenten aufs Brauseetikett, M&M liefert individuell gestaltete Schokolinsen. Selbst Procter & Gamble versuchte sich im Markt, musste seinen Kosmetik-Shop „Reflect“ aber wieder aufgeben. Nutzer konnten aus über 50.000 Produkten für ihr personalisiertes Kosmetikset wählen – und waren schlichtweg überfordert.

Zu viel Auswahl wirkt auf Kunden also genauso abschreckend wie zu viel Personalisierung, die als aufdringlich empfunden wird. Auch wenn er bereit ist, Informationen preiszugeben, ist der moderne Verbraucher doch um die Sicherheit seiner Daten besorgt. Frank Piller, Professor für Management an der RWTH Aachen, glaubt, dass Mass Customization sich als gesunde Nische etabliert und Hersteller in Zukunft ihre kreative Zusammenarbeit mit Kunden noch ausweiten könnten. Auch die Kunden könnten in Zukunft mehr Macht einfordern, Stichwort Nachhaltigkeit: Vielleicht bestimmen sie bald nicht nur, wie ein Produkt aussieht, sondern auch, wie es gefertigt wird.