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Coca Cola Werbeanzeige; Quelle: Flickr

Füllig, freundlich, fröhlich präsentiert ein großer Brausekonzern Santa Claus. Aber ist der Weihnachtsmann tatsächlich ein Geschöpf der Werbung? Eine Spurensuche.

Die Augen des Malers wandern zwischen Modell und Leinwand: Vor ihm sitzt ein älterer Mann mit rundem Gesicht und rosigen Wangen, der Blick fröhlich, das Lächeln verschmitzt. Der füllige Körper steckt in einem roten Mantel, über dem Bauch ein brauner Gürtel mit großer Schnalle – Haddon Sundblom malt den Weihnachtsmann. Eine Auftragsarbeit.

Seit 1931 produziert der erfolgreiche Illustrator jährlich mindestens ein Santa-Claus-Motiv für den US-Getränkekonzern Coca-Cola. Diesmal hat er ein Problem: Sein Freund Lou Prentiss, der ihm bis Ende der Vierzigerjahre als Weihnachtsmann Modell saß, ist gestorben. Also malt Sundblom in der Not sein eigenes Spiegelbild.

Das Unternehmen ist zufrieden. Und umso überraschter, als plötzlich Unmengen von Briefen eingehen: Da stimmt was nicht mit Santa! Sundblom hatte den Gürtel spiegelverkehrt gemalt. Einerlei, für Millionen Amerikaner ist Sundbloms Santa Claus bis heute der Inbegriff der Weihnachtszeit.

Die Knickerbocker importierten Nikolaus

„Wenn die Menschen sich den Weihnachtsmann vorstellen, denken sie an den Santa Claus von Coca-Cola“, heißt es in einem Video auf der Homepage des Brausekonzerns. Aber woher kommt die Figur wirklich, wer hat den Weihnachtsmann erfunden?

Santas Kleidung orientiert sich keineswegs an den Markenfarben von Coca-Cola, sondern am historischen Vorbild. Der mythenumwobene Bischof Nikolaus von Myra soll im 4. Jahrhundert nach Christus Wunder gewirkt und heimlich großzügige Geschenke gemacht haben. Sein Gewand: eine rote Bischofsrobe.

Coca-Cola warb nicht einmal als erster Getränkehersteller mit einem rot-weiß gewandeten Santa Claus. Schon 1923 ist er in einer Anzeige der Brauerei White Rock beim Lesen der Weihnachtspost zu sehen. Auf seinem Schreibtisch steht eine Flasche Mineralwasser. Und auch eine Flasche Whiskey – mitten in Zeiten der Prohibition, als Alkohol landesweit verboten war.

Mit Kommerz und Werbung hat die Geschichte von Santa Claus wenig zu tun, mehr mit Import europäischer Tradition. Im 19. Jahrhundert besannen sich die „Knickerbocker“ – benannt nach ihren auffälligen sogenannten Überfallhosen – als Oberschicht New Yorks auf die Anfänge ihrer Stadt. Die ersten niederländischen Siedler hatten im damaligen Nieuw Amsterdam jedes Jahr im Dezember ein Fest zu Ehren von Sinterklaas gefeiert, so der holländische Name für den Heiligen Nikolaus.

„Sein Bauch wackelt wie eine Schüssel voll Götterspeise“

Der Händler und Philanthrop John Pintard machte Saint Nicholas zum Schutzpatron seiner 1804 gegründeten New Yorker Historical Society und gab einmal im Jahr ein Bankett. Mit zunehmendem Alter war Pintard schwerhörig und ließ 1809 einen Freund den jährlichen Toast sprechen: „In Erinnerung an St. Nicholas. Mögen die tugendhaften Gewohnheiten und Traditionen unserer niederländischen Vorfahren nicht verloren gehen im Luxus und Fortschritt der heutigen Zeit.“

Pintard unterstützte der Schriftsteller Washington Irving, ebenfalls Mitglied der Historical Society. 1809 machte Irving sich unter dem Pseudonym Diedrich Knickerbocker in seiner beißenden Satire „A History of New York“ über die zeitgenössische Politik lustig. St. Nicholas bekam einen Gastauftritt als Pfeife rauchender Mann mit breitem Hut: „Er kam über die Baumwipfel geritten in jenem Wagen, mit dem er jährlich seine Geschenke für die Kinder bringt.“

Seine Premiere im roten Gewand hatte Santa Claus erst 1821 im anonym verfassten und illustrierten Gedicht „The Children’s Friend“. Dort erinnerte sein Aussehen noch stark an einen strengen Bischof – ganz anders als 1823 im Gedicht „A Visit from St. Nicholas“: Beschrieben wird ein fröhlicher Wohltäter, gnomenhaft klein und mit einem runden Bauch, der „beim Lachen wackelt wie eine Schüssel voll Götterspeise“. Das Gedicht soll der Literaturprofessor Clement Clark Moore für seine Kinder verfasst haben.

Zur Verbreitung des Santa-Bildes der vergangenen 150 Jahre trug entscheidend ein deutscher Einwanderer bei: Thomas Nast kam 1846 als Sechsjähriger in die USA und hatte Schwierigkeiten mit der Eingewöhnung und der Sprache. Das Zeichnen wurde seine Zuflucht. Mit 15 erhielt Nast seinen ersten Job als Illustrator und wurde später erfolgreicher Karikaturist. Er erfand das Dollarzeichen und machte die Figur des „Uncle Sam“ bekannt.

Leicht bekleidet auf dem „Playboy“-Cover

Bei einer seiner frühen Zeichnungen für das Politmagazin „Harpers Weekly“ entsann Nast sich seiner deutschen Wurzeln: Auf dem Titelbild erschien am 3. Januar 1863 Santa Claus, patriotisch gekleidet mit Streifenhose und Sternen auf dunkler Pelzjacke. Orientiert hatte Nast sich am Pelznickel aus seiner pfälzischen Heimat, der in Pelz gekleidet Kindern Obst und Nüsse gibt. Er verwob die deutsche Tradition mit einem politischen Motiv: Statt an Kinder verteilte sein Santa Claus Geschenke an Soldaten des amerikanischen Bürgerkriegs zu dieser Zeit.

Über Jahrzehnte veröffentlichte Nast viele beliebte Santa-Claus-Zeichnungen und prägte so die öffentliche Wahrnehmung. Sein Weihnachtsmann ist rundlich mit weißem Haar und Bart, führt Buch über das Benehmen der Kinder, fertigt Spielzeug, platziert die Geschenke. Seine Jacke wandelt sich über die Jahre vom braunen Pelz zum leuchtend roten Mantel; der Hut wird zur Zipfelmütze, das Gesicht zunehmend gütiger.

Auf diese Vorlagen konnte Haddon Sundblom zurückgreifen, als er 1931 den Coca-Cola-Auftrag erhielt. Seinen Santa Claus malte er bis 1964. Schließlich tauchte der berühmte Dress in einem anderen Zusammenhang auf: Sundbloms letzte veröffentlichte Arbeit war 1972 das Weihnachtscover für den „Playboy“ – ein Pin-up im rot-weißen Mantel.

Wenn das Mrs. Claus wüsste.

erschienen auf einestages